DDV (EDT) Dialogmarketing Perspektiven 2009/2010

Annotation

Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation 1 rucklaufig. Hohere Rabatte der Werbemedien lassen einen deutlicheren Ruckgang der Nettoinvestitionen vermuten. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben, die mit den Investitionen in die Kommunikation verbunden sind, nur selten nachhaltig nach unten korrigiert. Zugleich nimmt die Vielfalt der Medien stetig zu, sodass die Effektivitat beziehungsweise Effizienz einzelner Medien oder Werbetrager zwangslaufig zuruckgeht. Diese Situation stellt die Verantwortlichen in den Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen vor eine groe Herausforderung. Um trotz des zunehmend schwierigen Umfelds mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird insbesondere die systematische Schaffung von Synergien zwischen einzelnen Werbeinvestitionen verfolgt. Die systematische Erzeugung von Synergien setzt jedoch zunachst ein gemeinsames Verstandnis aller Beteiligten voraus, das heit eine gemeinsame Definition. Ebenso ist ein praktikabler Messansatz erforderlich, mit dem diese Synergie-Effekte hinr- chend quantifiziert werden konnen. Auf dieser Basis ist es fur die Verantwortlichen nachfolgend von Interesse, welche Implikationen das Auftreten von Synergien fur die grundsatzliche Allokation der Kommunikationsinvestitionen hat. Der Beitrag widmet sich diesen drei Fragestellungen, indem er die zentralen wissenschaftlichen Beitrage strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Im nachfolgenden Abschnitt werden zunachst der Begriff Synergie naher definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Zugleich werden zentrale aktuelle Beitrage ausgewahlt und Kriterien fur den systematischen Vergleich der Ansatze erarbeitet. Im dritten Abschnitt werden die ausgewahlten Beitrage entlang dieser Kriterien inhaltlich charakterisiert und im Hinblick auf ihre Messansatze sowie Implikationen fur die Budgetallokation systematisch verglichen.