Eberhard Brezski Konkurrenzforschung im Marketing

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Konkurrenz ist das Lebenselexier der Marktwirtschaft. Konkurrenz sorgt dafur, da die Res- sourcen in die Hande dessen gelangen, der am meisten aus ihnen machen kann, Konkurrenz ak- tiviert das verstreute Wissen der vielen einzelnen Marktteilnehmer und macht es produktiv, Konkurrenz schafft Leistungsanreize, indem sie Flei, Initiative und Ideen belohnt, und Konkur- renz verhindert Erstarrung und Verkrustung wirtschaftlicher Strukturen. Fur ein Unternehmen ist sie Chance und Risiko zugleich. Wettbewerbsvorteile versprechen einerseits Wachstum und Gewinn, andererseits erfordern sie riskante Informationen und mussen permanent verteidigt werden. In den letzten Jahren ist es fur viele Unternehmen schwerer geworden, sich im Konkurrenzkampf zu behaupten. Das Wachstum auf ihren angestammten Markten stot an Grenzen, profitable Marktsegmente, die einen gewissen Schutz vor dem un- mittelbaren Wettbewerb geben konnten, sind schwer zu fmden, weil selbst kleine und fluchtige Segmente bereits besetzt sind, Markte und Wettbewerb sind landerubergreifend geworden. Die Marketingforschung befat sich seit einigen Jahren mit den neuen Aufgaben, die durch diese Entwicklung entstanden sind Im Mittelpunkt stehen dabei Arbeiten zur strategischen Marke- tingplanung und zur Gewinnung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen. Die vorliegende Arbeit befat sich mit einem Problem, das in vielen Arbeiten allenfalls am Rande beachtet wird, das aber fur den Erfolg der Wettbewerbspolitik eines Unternehmens von entscheidender Be- deutung ist: mit der Bewaltigung der strategischen Unsicherheit Das ist die Unsicherheit uber das Verhalten der Konkurrenten und damit uber den Erfolg und Mierfolg der eigenen Strate- gien.