VELAS: Marketing-Management fur Regionalzeitungen

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Regionalzeitungen erscheinen dem unbefangenen Betrachter haufig als Monopole, denen es nicht schwerfallen durfte, hohe Deckungsbeitrage zu erwirtschaften. Tatsachlich aber erzielen Regionalzeitungen zwei Drittel ihrer Erlose im Anzeigengeschaft, und dort herrscht seit dem Aufkommen von Anzeigenblattern intensiver Wettbewerb. Zukunftig wird es sogar moglich sein, Werbung in sehr stark regionalisierten Rundfunk-und Fern- sehsendungen zu schalten. Um in dieser Art von Wettbewerb bestehen zu konnen, mu sich eine Regionalzeitung Gedanken daruber machen, wie sie den Wunschen ihrer Leser und Anzeigenkunden in regionaler Hinsicht entsprechen soll, d. h. wie sie ihre Lokal- ausgaben und fur Werbung belegbaren Einheiten strukturieren soll. Da solche Entschei- dungen vielfaltige Auswirkungen auf das Lese-, Kauf-und Insertionsverhalten sowie die Kosten einer Zeitung haben, steht man vor einem komplexen Problem, welches nur mit Hilfe von computergestutzten Entscheidungs-Unterstutzungs-Systemen (EUS) gelost werden kann. In dieser Arbeit beschreibt Bielert ein solches System, genannt VELAS (Y&rbesserung der 1,okalA,usgaben~truktur), das er fur die "Lubecker Nachrichten" entwickelt hat und welches dort gegenwartig fur die Neustrukturierung der Lokalausgaben angewandt wird. Grundlage des Systems sind drei Module zur Prognose der Vertriebs-, Anzeigen- und Beilagenerlose sowie der Kosten. Der Entscheider kann uber die Anzahl der Lokal- ausgaben und deren Struktur, d. h. die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen Lokalaus gaben, sowie uber die Anzahl der fur Werbung belegbaren Ein- heiten und deren Struktur, d. h. ebenfalls die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen belegbaren Einheiten, und zusatzlich uber den Anzeigenpreis entscheiden.