Kundenbindung aus Kundensicht

Annotation

Geleitwort Kundenbindung ist in der Praxis des Marketing schon lange ein wichtiges Thema. Her- steller und Anbieter versuchen unter Einsatz eines sich standig erweiternden Instru- mentariums, ihre Kunden an sich zu binden, um zu einer verbesserten Wettbewerbs- position zu gelangen. In der Literatur hat die Kundenbindung vor allem durch die Diskussion um das Be- ziehungsmarketing an Beachtung gewonnen. Dabei nahert sich das Schrifttum dem Thema "Kundenbindung" vornehmlich aus der Sicht der Anbieter. Aus der Sicht der Kunden ist die Kundenbindung dagegen kaum durchdrungen. Gutes Marketing sollte sich jedoch grundsatzlich nach den Kunden, ihren Bedurfnissen und Wunschen richten. Die vorliegende Arbeit wird diesem Anspruch gerecht, indem sie sich mit dem Thema "Kundenbindung" aus der Sicht der Kunden befat. Die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht ist ein wesentlicher Beitrag zum Marketingwissen. Bislang wurde die Kundenbindung in der Literatur vollig anders definiert, und zwar fast ausschlielich aus Anbietersieht und dort anband der erwunschten Resultate, namlich dem Wiederkauf der Kunden. Die inneren Bindungszustande der Kunden und die sich daraus ergebenden Verhaltens- konsequenzen sind bisher von der Forschung vernachlassigt worden. Die Arbeit unter- scheidet zwischen zwei Bindungszustanden, der Gebundenheit und der Verbundenheit der Kunden. Anband zweier Stichproben - professionelle Einkaufer und private Kunden - wird nachgewiesen, da Kunden im Zustand der Verbundenheit ihren Lieferanten * weiterempfehlen, * bereit sind, die Geschaftsbeziehung mit ihm zu intensivieren, * ihre Suche nach Alternativen mindern und * ihre Wechselabsicht herabsetzen.