Matthias Johannes Bauer (EDT), Miriam Goetz (EDT) Der Hashtag als interdisziplinares Phanomen in Marketing und Kommunikation

Annotation

Das Hashtagging, also der Prozess, Hashtags zu setzen, ist ein noch recht neuartiger Prozess der digitalen Verschlagwortung. Die Funktion des Hashtags geht dabei weit uber den ursprunglichen Zweck der Verschlagwortung hinaus: Grundsatzlich ist der Hashtag zunachst tragendes Element gegenwartiger politischer Debatten- und Diskussionskultur. Daruber hinaus hat er eine prominente Rolle im heutigen Marketing eingenommen: Zu nennen sind die bereits existierenden Hashtags einerseits, die die Marketer als Trittbrettfahrer nutzen. Andererseits wird angestrebt, moglichst einzigartige und profilgebende Begriffe und Neuschopfungen im Hashtag-Marketing zu finden. Im Kampagnenmanagement mussen heute nicht nur juristische Aspekte, sondern auch Shitstorms und Hashtag-Hijacking als Risikofaktoren in Betracht gezogen werden. Bei der sprachlichen Kreation von Hashtags kommen spezifische Regeln zum Tragen, die teils linguistischen Normen folgen, teils aber auch bewusst gegen diese verstoen oder sogar verstoen mussen. Hashtags konnen sich auf ein extrem breit gefachertes Thema beziehen, allgemeingultig oder austauschbar sein. Dann liefert die Suche nach Hashtags kaum zielfuhrende Ergebnisse. Dem stehen Hashtags gegenuber, die so dezidiert und speziell sind, dass sie fur einen Groteil der Nutzer des jeweiligen sozialen Mediums irrelevant sind. Die Buchbeitrage zeigen die Groe des Spannungsfelds des Phanomens Hashtag sowie den aktuellen Forschungsstand aus unterschiedlichen disziplinaren Blickwinkeln. Sie behandeln Problemstellungen, eroffnen weiterfuhrende Forschungsansatze und nennen Beispiele aus der Unternehmenspraxis.