Asymmetrische Information und Werbung

Annotation

Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind damit erheblich schneller angewachsen als das Bruttosozialprodukt. Okonomen streiten sich seit langem daruber, ob die Werbeausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erhohen oder senken. Eine mogliche Wohlfahrtserhohung wird durch eine ressourceneinsparende Informationsvermittlung, eine mogliche Wohlfahrtssenkung durch eine ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten begrundet. Herr Lehmann setzte sich zum Ziel zu hinterfragen, inwieweit durch okonomische Ansatze eine koordinierende Funktion der Werbung erklart werden kann. Er greift dabei vor allem auf die Spieltheorie und auf Ansatze der Institutionenokonomie zuruck und spiegelt deren Aussagen an der empirischen, haufig kauferverhaltenstheoretisch begrundeten Marketing- forschung. Dieser Zielsetzung wird diese Arbeit mehr als gerecht. So leitet Herr Lehmann die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietem und Konsumenten ab und untersucht, inwieweit eine Losung des bestehenden Koordinationsproblems durch den Konsumenten, den Anbieter oder den Markt selbst erfolgen kann. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Koordinationsfunktion der Werbung aufgezeigt. Dabei setzt sich der Autor kritisch mit bekannten Uberlegungen, wie sie die spieltheoretischen Signalmodelle bieten auseinander und bietet auerdem durch die Ubertragung weniger bekannter Ansatze, wie dem des Cheap Talk, weitere konstruktive Losungsvorschlage. Anhand der Theorie der Fokalpunkte zeigt Herr Lehmann die Situation eines Gefangenendilemmas auf, in der sich die Werbeindustrie in einigen Branchen befindet. Um weitere Erkenntnisse uber die Koordinationsfunktion der Werbung zu erhalten, fordert der Verfasser auch die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und okonometrischen Untersuchungen zuganglich zu machen.